Debes asociarla no solo a los más profundos deseos que tiene el consumidor en relación a la categoría en la que compites, sino a los sentimientos, imágenes, sonidos y olores que él asocia con esos deseos profundos. Así, si quieres asociar tu marca por ejemplo a “Unión” podrías involucrar un helado, o mejor aún, el aroma y color de los árboles. Hemos encontrado que en la costa, el árbol es asociado inconscientemente con la unión familiar y de barrio porque tradicionalmente la gente se sienta debajo de él a charlar y a “coger fresco”. Por tanto, los árboles, con sus aromas, formas, texturas y colores, transmiten la sensación de unión y también de relajación.
Cuando utilices varios elementos que inconscientemente conecten tu marca con los deseos más profundos del cliente durante todo el proceso de compra, uso del producto y post-uso del mismo, lograrás que se recuerde con mayor facilidad tu marca cuando el cerebro active el deseo reprimido. Por ejemplo: supongamos que una marca de carro quiere ser asociada con la unión entre los amigos, y por tanto, utiliza en su comunicación, dentro del mismo carro y en el mismo concesionario, algunos colores, texturas y olores similares a los de los árboles de la costa. Si alguien tiene la necesidad de adquirir un carro para transportarse, con mucha mayor probabilidad adquirirá el carro del ejemplo si inconscientemente lo quiere utilizar también para acercarse más a sus amigos. Los colores, texturas y aromas del mismo, le indicarán que es el carro ideal. Estos mensajes inconscientes son poderosísimos, y cada vez más compañías internacionales lo comprenden así.
¿Cómo es el proceso? Primero que todo, llevar a cabo investigaciones psicológicas y antropológicas del consumidor a través de visitas a hogares, sesiones de grupo y entrevistas. Esto, para descubrir a qué necesidad profunda vamos a asociar nuestra marca (la marca del carro del ejemplo se asoció con “unión entre los amigos”). Las encuestas en este paso son insuficientes porque la idea aquí es descubrir necesidades inconscientes, mucho más allá (en el caso del carro), de la potencia del motor, la eficiencia, la seguridad, u otros similares. Las encuestas no son efectivas aquí porque éstas provocan respuestas conscientes.
Después de definido el deseo profundo al cual se ligará la marca, comienza la investigación de los elementos que se asocian con dicho deseo profundo (en el ejemplo: el árbol, el chocolate, el helado, etc.). Esto se logra combinando sesiones de grupos y encuestas porque te permitirán encontrar con mayor facilidad cuáles son los sentimientos, imágenes, sonidos y olores que la mayoría de la población asocia con los deseos profundos de interés. Después, lo que resta es idear la forma de ubicar dichos elementos, de manera generalmente discreta, en el producto, en la fase de venta, en la publicidad, en el logo, en las promociones, etc. Esto es neuromarketing.
Gerardo Méndez
Cuando utilices varios elementos que inconscientemente conecten tu marca con los deseos más profundos del cliente durante todo el proceso de compra, uso del producto y post-uso del mismo, lograrás que se recuerde con mayor facilidad tu marca cuando el cerebro active el deseo reprimido. Por ejemplo: supongamos que una marca de carro quiere ser asociada con la unión entre los amigos, y por tanto, utiliza en su comunicación, dentro del mismo carro y en el mismo concesionario, algunos colores, texturas y olores similares a los de los árboles de la costa. Si alguien tiene la necesidad de adquirir un carro para transportarse, con mucha mayor probabilidad adquirirá el carro del ejemplo si inconscientemente lo quiere utilizar también para acercarse más a sus amigos. Los colores, texturas y aromas del mismo, le indicarán que es el carro ideal. Estos mensajes inconscientes son poderosísimos, y cada vez más compañías internacionales lo comprenden así.
¿Cómo es el proceso? Primero que todo, llevar a cabo investigaciones psicológicas y antropológicas del consumidor a través de visitas a hogares, sesiones de grupo y entrevistas. Esto, para descubrir a qué necesidad profunda vamos a asociar nuestra marca (la marca del carro del ejemplo se asoció con “unión entre los amigos”). Las encuestas en este paso son insuficientes porque la idea aquí es descubrir necesidades inconscientes, mucho más allá (en el caso del carro), de la potencia del motor, la eficiencia, la seguridad, u otros similares. Las encuestas no son efectivas aquí porque éstas provocan respuestas conscientes.
Después de definido el deseo profundo al cual se ligará la marca, comienza la investigación de los elementos que se asocian con dicho deseo profundo (en el ejemplo: el árbol, el chocolate, el helado, etc.). Esto se logra combinando sesiones de grupos y encuestas porque te permitirán encontrar con mayor facilidad cuáles son los sentimientos, imágenes, sonidos y olores que la mayoría de la población asocia con los deseos profundos de interés. Después, lo que resta es idear la forma de ubicar dichos elementos, de manera generalmente discreta, en el producto, en la fase de venta, en la publicidad, en el logo, en las promociones, etc. Esto es neuromarketing.
Gerardo Méndez
