Neuromarketing

Debes asociarla no solo a los más profundos deseos que tiene el consumidor en relación a la categoría en la que compites, sino a los sentimientos, imágenes, sonidos y olores que él asocia con esos deseos profundos. Así, si quieres asociar tu marca por ejemplo a “Unión” podrías involucrar un helado, o mejor aún, el aroma y color de los árboles. Hemos encontrado que en la costa, el árbol es asociado inconscientemente con la unión familiar y de barrio porque tradicionalmente la gente se sienta debajo de él a charlar y a “coger fresco”. Por tanto, los árboles, con sus aromas, formas, texturas y colores, transmiten la sensación de unión y también de relajación.
Cuando utilices varios elementos que inconscientemente conecten tu marca con los deseos más profundos del cliente durante todo el proceso de compra, uso del producto y post-uso del mismo, lograrás que se recuerde con mayor facilidad tu marca cuando el cerebro active el deseo reprimido. Por ejemplo: supongamos que una marca de carro quiere ser asociada con la unión entre los amigos, y por tanto, utiliza en su comunicación, dentro del mismo carro y en el mismo concesionario, algunos colores, texturas y olores similares a los de los árboles de la costa. Si alguien tiene la necesidad de adquirir un carro para transportarse, con mucha mayor probabilidad adquirirá el carro del ejemplo si inconscientemente lo quiere utilizar también para acercarse más a sus amigos. Los colores, texturas y aromas del mismo, le indicarán que es el carro ideal. Estos mensajes inconscientes son poderosísimos, y cada vez más compañías internacionales lo comprenden así.
¿Cómo es el proceso? Primero que todo, llevar a cabo investigaciones psicológicas y antropológicas del consumidor a través de visitas a hogares, sesiones de grupo y entrevistas. Esto, para descubrir a qué necesidad profunda vamos a asociar nuestra marca (la marca del carro del ejemplo se asoció con “unión entre los amigos”). Las encuestas en este paso son insuficientes porque la idea aquí es descubrir necesidades inconscientes, mucho más allá (en el caso del carro), de la potencia del motor, la eficiencia, la seguridad, u otros similares. Las encuestas no son efectivas aquí porque éstas provocan respuestas conscientes.
Después de definido el deseo profundo al cual se ligará la marca, comienza la investigación de los elementos que se asocian con dicho deseo profundo (en el ejemplo: el árbol, el chocolate, el helado, etc.). Esto se logra combinando sesiones de grupos y encuestas porque te permitirán encontrar con mayor facilidad cuáles son los sentimientos, imágenes, sonidos y olores que la mayoría de la población asocia con los deseos profundos de interés. Después, lo que resta es idear la forma de ubicar dichos elementos, de manera generalmente discreta, en el producto, en la fase de venta, en la publicidad, en el logo, en las promociones, etc. Esto es neuromarketing.
Gerardo Méndez

¿Huele peor en los bares desde que se prohibió el tabaco?

El humo ha desaparecido de los bares. Lo que significa que ya no huelen a tabaco. ¿Pero ha sido sustituida esta peste por otras, menos perjudiciales para la salud pero más ofensivas para el olfato?
Esto es lo que me preguntaba este fin de semana después de oír quejarse a algunas de mis amistades. Ellos describían cómo el fin del tabaquismo en los locales había dado paso a una marea de intensos olores a humedad, a váter, a cocina, a desinfectante o, digámoslo finamente, a humanidad. Según su testimonio, todo lo que antes tapaban los cigarrillos está saliendo a la luz en 2011, para merma del placer gustativo proporcionado por el vino, la cerveza o el gin-tonic.
Para contrastar la información, y como reportero intrépido que soy, he aguzado el olfato en todos los establecimientos que he visitado estos días, todos ellos diurnos porque dada mi avanzada edad ya no voy a los nocturnos. La verdad es que no he notado más cambio que la maravillosa liberación del humazo ajeno que la nueva ley ha traído consigo, y he disfrutado con el aroma de mi café, del pincho de tortilla o de la ración de chipirones sin chimeneas humanas cerca.
Sin embargo, un buen periodista nunca debe basarse sólo en sus impresiones personales. Es mucho más profesional hacer el clásico sondeo 100% acientífico entre amigos, conocidos y conocidos de conocidos, para así poder acercarse un poco a la verdad sobre el asunto (o que al menos lo parezca).
Los resultados de mi encuesta fueron diversos. Un grupo de amigas lokotronas de la fotógrafa habitual de El Comidista, asiduas a toda clase de bares en Barcelona, respondieron con entusiasmo que sí. “Hemos cambiado el olor a tabaco por el olor a sudor”, afirmaba una. “Ahora los bares tendrán que invertir en sistemas de ventilación y en ambientadores”, decía otra. Sin embargo, preguntadas por si habían detectado un mayor tufo a humedad o a fiesta del día anterior en los garitos, respondieron que no: “Más bien huele a lejía”.
Buscando fuentes más pro, hablé con la disc-jockey de un club de Bilbao y con un barman de Madrid. La primera me dijo lo siguiente: “No sé si huele mejor o peor, pero sí diferente. Huele a personas, a humanidad, a piel... con todo lo bueno y lo malo que eso conlleva”. El segundo negó los malos olores generalizados: “Eso será en los bares que están guarros”.
Al no obtener ninguna conclusión definitiva con mis indagaciones, no me ha quedado otra solución que recurrir al último recurso del periodista en apuros que no sabe cómo justificar un tema: Internet. Y no me ha fallado. La prueba absoluta de que algo sucede o existe, que es tener páginas dedicadas en Facebook, se cumple para el asunto de los olores: 201 personas siguen, por ejemplo, 'Con la nueva ley los bares huelen más a sudor', y 143, 'Bares que antes olían a cigarro y ahora huelen a pedo y a sobaco'.
También he descubierto con alborozo que algunos avispados medios online ya habían tratado el tema. La pieza de Vigoalminuto empieza con una frase gloriosa -”la ley antitabaco ha descubierto a qué olemos”, y cita después a varios dueños de pubs que se quejan del tufo a sudor y a humedad. Algunos luchan contra el fenómeno con ambientadores, mientras que otros optan por la acción directa colgando en sus establecimientos carteles tan fantásticos como éste.
Foto: Vigoalminuto
La autora del blog Bitter Conch describe los nuevos aires de los bares con más precisión aún. “Es como un mezclete raruno entre licorería retestiná y personas. 'Pues cuando encienden el aire acondicionado lo flipas', me avisa mi amiga R. 'Es una peste horrible al tabaco de todos estos años mezclado con tubería sucia típica”.Por último, la web de Qué!, diario que muchos miran por encima del hombro pero que suele estar muy a pie de calle en esta clase de cuestiones, ha pedido opinión sobre el tema a sus lectores. Las respuestas son contundentes: “Ahora los bares huelen a café, a fritanga y a clientes con el mono”. "En el último que estado, olía a pienso de animales". “Alguna discoteca huele a pedo”. Como fumador sólo ocasional y odiador furibundo del humo en los restaurantes, no seré yo quien pida la vuelta del tabaco como freno a esta oleada. En mi humilde opinión, y dejando a un lado cuestiones sanitarias, no llegar a casa oliendo a cenicero viviente compensa cualquier otro hedor. Más sensato parece pedir a los hosteleros un poco más de cuidado con las humedades, los desagües, las ventilaciones y los productos de limpieza. Y desde luego reclamar a la clientela unos mínimos de higiene, que el jabón sí que no produce cáncer.

Por Mikel López Utirriaga