¿A qué huele tu marca?

En el post de hoy intentaremos dar respuesta a esta pregunta: ¿A qué huele tu marca?

Posiblemente es difícil encontrar las palabras para definir a qué huelen diferentes marcas con las que estamos familiarizados pero estoy convencida de qué muchos de vosotros cuando os cruzáis con cierta olor, ésta os hace recordar alguna experiencia pasada, ya sea una persona, un lugar, etc. Pues bien, esto ni más ni menos es en lo que consiste el marketing olfativo.

Como bien dice un post de marketing directo, hoy en día estamos totalmente saturados de anuncios por TV, Rádio, internet, teléfono móvil... y por esta razón que el marketing necesita crear nuevas formas de impactar y posicionarse como marca, y el olfato es ideal para ello. Además estamos hablando de una tipología de marketing que no controlamos, ya que es capaz de impactar en nosotros de forma inconsciente. De ahí, que no podemos dejar escapar el potencial de esta variante del marketing.

Si estamos pensando en potenciar nuestra marca no podemos eludir las estrategias que nos ofrece el marketing olfativo. Para poder conseguir nuestra olor a marca no basta en escoger un olor al azar sino que debemos estudiar bien el aroma que tiene que desprender nuestra marca, és decir, su odotipo personal. Claro esta que hay que escoger un olor que se adapte a nuestro target de audiencia, que despierte emociones y sentimientos entre nuestro público. En definitiva que genere una experiencia a nuestro cliente.

Uno de los ejemplos que me viene a la cabeza para poder ilustrar lo explicado anteriormente es el caso de las cafeterías Starbucks, firma que ha reinventado el concepto de cafetería.

De hecho, el olor que desprenden las tiendas-cafeterías Starbucks hace que a quien no les guste el café acabe por consumir una de sus muchísimas variedades o simplemente que después de haber vivido una experiencia en una de sus franquicias, al percibir el olor a café nos venga a la memoria la marca Starbucks.

O otro ejemplo es el protagonizado por el Hotel Le Meridièn, en la India. En este establecimiento, por ejemplo, han sabido recrear en el ambiente un olor a libros antiguos y pergaminos. Aromas que nos hacen pensar aspectos totalmente relacionados con la cultura, conocimiento, historia, etc.

El poder del marketing olfativo

En relación al poder que esta cogiendo el olor en el sector empresarial, algunos estudios demuestran que recordamos el 35% de lo que olemos. Un dato interesante y a tener en cuenta ya que a través del olor desarrollamos ciertos comportamientos. O mejor dicho, los olores provocan ciertas sensaciones en el ser humano, ya que es capaz de poder relajarnos, calmarnos, provocarnos, seducirnos, etc. Esto es el poder del marketing olfativo. 

El marketing olfativo cada vez más se instala en los hoteles. De hecho sirve como complemento de la marca ya que nuestros huéspedes pueden recordarnos por el olor. Además, es a través de un olor agradable, que nuestros clientes se sientan más a gusto en los mismos establecimientos. 

En algunos supermercados también se emplea el marketing olfativo. Es el caso de unos grandes almacenes ubicados en el Principado de Andorra. Si bien tienes la oportunidad de poder aparcar el coche en el mismo parking puedes percibir en cada una de sus plantas el olor agradable que nos ofrecen los pollos asados. De hecho, muchos de los clientes que realizan la compra de la semana durante la mañana acaban cayendo en la tentación. El olor de los pollos acaba atrayéndolos y realizar la compra de un pollo y solucionar así una de las comidas del día. 

Otro caso más reciente es el lanzado por Olly Factory. 

Este pequeño dispositivo que se conecta a nuestro ordenador desprender un olor cada vez que alguien nos menciona a través de las distintas redes sociales que existen (Facebook, Twitter, Instagram...). Una manera de tener un ambiente agradable mientras estamos conectados a las redes sociales. 

Emociones que despiertan los aromas

Hay aromas que en cuanto los hueles tienen la capacidad de trasladarte hasta el sitio, lugar, momento.... en que lo oliste por primera vez. Personalmente, esto me pasa cuando siento el olor mezclado de curry, frankfurt, cebolla frita, pimientos fritos.... Cuando voy por la calle y huelo esta mezcla de sabores mi mente viaja rápidamente hacia una ciudad: Londres. Una ciudad realmente cosmopolita que hace que la variedad de culturas (en todos los aspectos) que existen también se traslade al sentido olfativo. 

Sin ir más lejos mirad lo que he encontrado.  La empresa The Scent of Departure (la esencia a destino) ha hecho realidad la idea que he expuesto anteriormente. Existe en el mercado los perfumes de destino. ¿A qué huele París?,  y Francia?

Esto me lleva a hablar del marketing olfativo en España. De hecho, esta es una técnica que cada vez más es empleada por distintas empresas. Y ¿en qué consiste? En utilizar aromas en los locales comerciales con el objetivo de suscitar diferentes emociones para influir en el comportamiento de los clientes y, a la vez, aumentar su bienestar, conseguir la fidelización de los clientes, conseguir un recuerdo positivo de la experiencia en el local, etc. Ha quedado demostrado que el empleo del marketing olfativo por empresas ha conllevado lograr los objetivos fijados, ya sea aumentar las vendas en una tienda determinada, provocar el consumo de un producto cualquiera potenciando su olor... 

Cada vez más, las empresas utilizan las técnicas del marketing olfativo y esto nos lleva a decir que las mismas empresas que hacen uso de estas técnicas quieran conseguir un olor a marca diferenciador. Quieren conseguir un olor que les identifique, lo que se denomina como odotipo. De hecho, se está demostrando que un buen odotipo tiene sus efectos positivos, como por ejemplo, más atención e interés, mayor tiempo de estancia en el establecimiento.... En conclusión que los beneficios de un buen odotipo es algo que deben tener en cuenta la grandes marcas, establecimientos comerciales o bien los establecimientos hoteleros para conseguir el bienestar de sus clientes. 

¿Disfrazar olores o mejor eliminarlos?

Esta semana se celebra, en distintas ciudades, el Carnaval. Son fechas en que el ambiente de fiesta se respira en ciudades, barrios, pueblos.....  El carnaval es una celebración pública que tiene lugar inmediatamente antes de la cuaresma cristiana y que combina algunos elementos como disfraces, desfiles, y fiestas en la calle. Su característica común es la de ser un período de permisividad y cierto descontrol. Según dice la leyenda, durante la noche de carnaval todo vale, de ahí el uso de las famosas máscaras. 

Pero la simple acción "disfrazar" es un término empleado en distintos campos. Por ejemplo, cuántas madres no han dicho eso de "... yo, para que el niño me coma verdura se la disfrazo con tomate o con queso..."  o "esta camisa está limpia pero huele a tabaco,  así que mejor me tiro un poco de colonia y disfrazo el olor..." Aquí es donde quería llegar. ¿Qué preferimos, disfrazar o eliminar olores? Seguramente que alguna vez hemos recurrido a disfrazarlos pero el objetivo final siempre es eliminarlos. 

Un caso concreto es el que protagonizó la marca de coches Ford con los vehículos usados. Se hizo un buen ejercicio de neutralización de olores. Y es que, a quien no le gusta estrenar un coche, aunque sea usado, y que huela como nuevo? Pues bien, Ford consiguió este proceso y los clientes, al comprar un vehículo de estas características, tenía la sensación de estrenar coche. Diríamos que en este caso se hizo una buena campaña sobre marketing olfativo. 

¿Es posible eliminar el olor a humo?

Cuando observamos esta imagen, seguro que nos vienen a la cabeza expresiones tales, como por ejemplo, olor desagradable, asco, suciedad, mal olor, contaminación, perjuicio para la salud... Existirían muchas más pero estas serían las más comunes. 

Afortunadamente, hoy en día, esta imagen la vemos con poca frecuencia. Y los más curioso del caso es que esta misma fotografía produce malestar entre los no fumadores y los fumadores. Estamos de acuerdo que estos últimos son los que nos pueden proporcionar imágenes como estas pero, a la vez, la mayoría de ellos son los primeros en reconocer las consecuencias desagradables que aportan instantáneas como la expuesta. Y una de ellas es, dejando al margen cuestiones de salud, el mal olor que deja el tabaco en el ambiente, en la ropa...  Pero hoy en día, eliminar el olor a tabaco es posible. 

Con la aplicación, en España y también en el Principado de Andorra, de la ley antitabaco ha quedado prohibido fumar en cualquier tipo de espacio de uso colectivo, local abierto al público, que no esté al aire libre, parques... Esto hace que el simple hecho de fumar quede reducido en ambientes privados que acostumbran a ser espacios reducidos. Es normal que después, por ejemplo, de tener invitados fumadores en casa, decidamos abrir todas las ventanas para ventilar el espacio, pero con esto es suficiente? Sabemos del cierto que no porque los olores quedan impregnados en la ropa, muebles, cojines, sofás... Pero hoy en día existen soluciones al problema ya que podemos neutralizar los olores. 

En el mercado existen gran cantidad de productos para deshacernos de estos malos olores. Con la ayuda de ellos podemos hacer que nuestro espacio vuelva a tener la esencia de antes. 

El marketing olfativo en España

Seguramente a más de un lector de este nuevo post le habrá pasado lo siguiente. ¿No os ha pasado nunca que una canción que ha marcado un momento de vuestras vidas, al escucharla de nuevo os haga viajar en el tiempo? o propongo otro ejemplo, es posible que cuando compraste el último televisor de tu casa, para mostrarte la buena calidad de la imagen de ésta, lo hicieron con una película o un videoclip. Pero ¿nos os ha pasado que cuando luego veis ese mismo fragmento de película o videoclip, ya en casa, vuestra mente viaje el día que compraste el televisor? Pues bien, esto es lo que pretende más o menos el marketing olfativo, una técnica nueva dentro del marketing que se ha instalado en España. ¿Y en qué consiste? 

El marketing olfativo tiene por objetivo utilizar aromas específicos en un entorno de negocio con el fin de provocar ciertas emociones con la intención última de influir sobre los comportamientos del consumidor y el ánimo de los empleados. De hecho el marketing olfativo en España empezó a establecerse en las tiendas de ropa pero más tarde se ha extendido en otro tipo de establecimientos. Para citar un ejemplo, pensemos por un momento en las tiendas de Natura. El olor que desprenden sus tiendas nos transmiten ciertas emociones, com puede ser, bienestar, tranquilidad, relax, paz.... Sentimientos que hoy en día son necesarios ante la vida frenética que llevamos. Seguramente que cuando percibimos una olor que nos transmite estos sentimientos nos haga pensar en el comercio nombrado anteriormente. De ahí que el objetivo del marketing olfativo, y a la vez, el marketing de empresa se haya cumplido. 

Otro caso a tener en cuenta sobre el marketing olfativo es la cadena de tiendas de ropa Zara. Ya hemos dicho que en el primer sector donde se estableció el marketing olfativo en España fue en el de moda. Y las tiendas del grupo de Inditex no se escapan. Todas y cada una de sus tiendas desprenden el mismo olor. Según aclara la misma firma “buscamos no simplemente exponer ropa, sino crear un diálogo entre la moda y el espacio que interactúa con los clientes". De ahí, que el olor que desprenden las tiendas de Amancio Ortega tengan su olor propio, su olor a marca.  

Noche de Reyes con aroma a nostalgia, un cuento de Navidad

Uno de los momentos más esperados para las familias es la noche de Reyes, en la que la alegría y excitación de los más pequeños de la casa, es desbordante. ¿Recordáis cuando érais pequeños,  aquellos días de espera hasta la noche de Reyes?

“Tengo un recuerdo muy concreto de aquella época… Nuestro amigo Rodrigo era el nieto de los panaderos del barrio, quienes siempre, cada año, nos hacían a todos los niños del pueblo unos dulces especiales de frutos secos y canela.

Parecía como si ese aroma inundara cada plazuela, cada callejón y cada casa, y nos anunciara que en pocas horas, los Reyes llegarían a la plaza y nos harían ese regalo tan esperado durante todo el año. Era el olor que nos anunciaba que en breves horas, nuestros sueños de infancia, se convertirían en realidad. Los críos íbamos hacia la panadería y merendábamos los pastelitos de los abuelos de Rodrigo. Al volver  a nuestra casa, mi madre nos olía profundamente a mí  y a mis hermanos y siempre nos decía que el olor de canela era el de la noche de Reyes.

Por cierto, algo debió influir en mi esos olores de la noche de Reyes, porque en la actualidad soy pastelero, y unos de mis mayores y más vendidos éxitos, es el “Pastelito de Reyes con canela”. Mis siete establecimientos en la ciudad, empiezan el día 20 de diciembre a potenciar el olor a canela en los locales, de manera que los transeúntes huelan sutilmente la canela al pasar por delante de las pastelerías.

Mi mujer que se dedica a esto del marqueting olfativo dice que soy un crack…”

Nicolás Torres, pastelero y amante del olor de canela